Un interviu care trebuia sa apara in Mediafax…

1. Care ar trebui sa fie in opinia dvs ponderea in bugetul de alocat cercetarii intre research-ul exploratoriu si testarea procesului de creatie? Care este in prezent acest raport?

O sa va dau un raspuns previzibil pentru un om de strategie. Cred in cercetarea exploratorie, in cercetarea care te ajuta sa identifici sau sa-ti conturezi posibile idei strategice. In momentul de fatza acest tip de cercetare este aproape inexistent. Atunci cand aceasta cercetare exista este plasata inaintea procesului de scriere a briefului de client si sondeaza aspecte generale intrucat inca nu s-au formulat ipotezele strategice. Recomand o discutie cu omul de strategie in comunicare inainte de testarea exploratorie.

Nu sunt un mare fan al pretestarii in general si urasc pretestarea care se face fara a parcurge toate etapele decente ale unui proces de dezvoltare a unei idei creative (exploratorie, testare de ruta strategica, testare de idee creativa). Cred ca probabilistic exista sanse mai mari sa faci rau cu pretestarea decat sa imbunatatesti executia atunci cand pretestarea este singura forma de cercetare pe care ai desfasurat-o.

2. Cand este necesara pretestarea procesului de creatie?

Teoretic atunci cand riscurile sunt cu adevarat mari. Dar si atunci mai bine nu o faci daca nu ai parcurs toate etapele. Daca vrei sa nu-ti risti cariera dezvolta ceva caldut. Si daca faci acest lucru nici nu mai ai nevoie de cercetare decat poate pentru a fi si mai bine protejat.

3. Care sunt metodologiile de research folosite in prezent in Romania pe care le considerati anacronice?

Eu cred ca discutia asta cu pretestarea trebuia sa apara acum niste ani.

Acum nu-si mai are sensul… poate doar pentru a testa adaptari caci productii locale sunt din ce in ce mai putine si in mare parte realizate cu bugete comparabile cu cele ale unei pretestari. Mai bine lucrezi cu cineva care a demonstrat ca intelege consumatorul si maresti bugetul de productie.

Nu mai vorbesc de faptul ca multe dintre campaniile din Romania sunt dezvoltate in intervale atat de scurte de timp ca nici nu poate fi pusa problema pretestarii.

4. Ce parere aveti despre capacitatea predictiva a focus-grupurilor in faza de pretestare? Cum ar trebui interpretate rezultatele acestora de marketeri?

Cred in capacitatea FG-urilor de a realiza un “disaster check” si de a imbunatati rutele creative atunci cand ele au fost dezvoltate pe rute strategice testate… si nicidecum in capacitatea lor de a prezice succesul viitor.

5. Care ar fi metodologiile de research recomandate pentru identificarea unui insight relevant de consumator?

Aici intervine creativitatea in cercetare si modul in care abordezi fiecare caz in parte.

6. Cu cat au scazut in acest an bugetele alocate cercetarii in publicitate?

Nu am date concrete dar cred ca au scazut bugetele alocare exploratoriului si pretestarii si au crescut bugetele alocate evaluarii eficientei campaniilor.

7. Cum preconizati ca va evolua piata de cercetare in Romania in 2010?

Nu poate sa evolueze decat in acelasi ritm cu industria de comunicare. Din nefericire noi vorbim de pretestarea de spoturi in contextul in care vedem din ce in ce mai putine campanii autohtone pe TV. Si nu vorbesc despre campaniile tactice care eu nu prea cred ca se pot testa in viteza cu care sunt executate.