Daca intrebi unul dintre marii specialisti din Romania despre cum crede el ca functioneaza advertisingul nu va putea sa-ti dea o parere pertinenta.

Richard Huntington da un picior in gura LIP-ului (si imi promisesem ca nu voi scrie despre bataitza :)).

Eu continui sa cred ca nu exista LIP vs. HIP si ca in functie de numerosi factori poti alege una sau alta dintre abordari. Mai jos este ce am scris eu acum mai multi ani…nu mai stiu pe unde a aparut :( (imbatranesc)

“Cum functioneaza advertisingul?
LIP (Low Involvement Processing) vs. HIP (High Involvement Processing)

Eseu

Urmarind comportamentul consumatorilor – mereu cu telecomanda in mana, schimband de pe un program pe altul, facand diferite treburi casnice in timpul pauzei publicitare, declarand ca nu sunt influentati de advertising, de multe ori neamintindu-si nici macar o reclama a marcii lor preferate – imi pun intrebarea cat de puternica este de fapt publicitatea pe care o dezvoltam si cum interactioneaza consumatorul cu ea? Oare obiectivele comunicarii, stabilite in urma unui proces de supra-intelectualizare nu sunt doar o formalitate de completare a unor rubrici? Oare sunt ele realizabile? Oare sunt bazate pe mecanisme reale prin care oamenii isi formeaza imaginea despre o anumita marca?

Crescuti prin expunerea la modele lineare, de tipul ierarhiei efectelor adoptam aproape axiomatic modele persuasive de tipul AIDA* sau diferite permutari intre Learn-Like-Do, bazandu-ne pe premisa ca alegerea marcii este un proces linear care se dezvolta pe trei nivele: cognitiv, afectiv si comportamental.

Dar in ciuda entuziasmului cu care comunitatea de marketing a imbratisat explicatia ca advertisingul determina o ierarhie de efecte, nu exista nici o proba ca indicatorii implicati de specificul modelului (brand awareness, notorietatea unei anumite componente de brand, brand preference, intentia de cumparare) reflecta modul in care advertisingul functioneaza sau determina consumatorul sa achizitioneze un anumit produs.

Implicatiile asumarii aproape in unanimitate a acestui model sunt numeroase, de la briefuri de creatie si de client care sunt centrate in jurul unor verbe tari (sa schimbe perceptii, sa construiasca imagini , sa determine comportamente), la strategii de pitch redactate minutios in jurul unor modele tip ladder**, la reclame construite algebric (A+B+C – reclamele la detergenti sunt un exemplu clasic) si nu in ultimul rand la designul metodelor de evaluare a reclamelor.

Ca sa dau doar un mic exemplu, acest model implica prezumtia ca o campanie eficienta trebuie sa beneficieze de un recall*** ridicat – cu alte cuvinte daca oamenii nu-si aduc aminte elementele dintr-o anumita reclama si mesajul ei sau daca nu o asociaza cu o anumita marca, aceasta este considerata ineficienta. Acest recall trebuie sa determine schimbari pozitive in imagine care apoi sa contribuie la cresterea intentiei de cumparare.

De multe ori acest model descalifica anumite campanii care apoi se dovedesc a fi de success, in urma deciziei curajoase a unor oameni de marketing. De exemplu celebra campanie Stella Artois cunoscuta pentru sloganul “Reassuringly Expensive” a fost condamnata de catre research (mai exact de LINK, metoda de pretestare a Millward Brown) ca avand un recall foarte mic al marcii si ca urmare a fost etichetata ca incapabila sa construiasca exclusivism in jurul marcii si sa comunice mesajul strategic.

Acelasi lucru s-a intamplat in 1974 si cu campania Heineken “Refreshes the Parts” care a fost desfiintata de catre cercetare deoarece s-a considerat ca umorul diminueaza recall-ul mesajului strategic de “refreshment”.

Sa ne imaginam ce scoruri de recall ar inregistra reclamele la Nike, in care mesajele sunt coplesite de executii exceptionale? Sau care ar fi fost rezultatele testarii campaniei “Whassup?”care nu are nici un mesaj explicit legat de brand?

Aceste exemple ne fac sa ne intrebam cum isi formeaza oare oamenii pareri despre o anumita marca? Este acest proces asemanator celui de invatare activa – cand copiii stau in clasa si asculta, prelucreaza si stocheaza in mod activ informatiile – sau este mai degraba asemanator procesului de invatare pasiva (ex: deprinderea vorbirii).

In ultima perioada, exista o tema din ce in ce mai intalnita pe forumurile internationale de specialitate, in care practicieni si teoreticieni din industrie discuta (cu argumente stiintifice bine intemeiate si nu pe baza unor pareri formate undeva in cavitatea abdominala) importanta proceselor LIP si a celor tip HIP.

Tot mai multi cercetatori si practicieni din industria advertisingului – si tind sa ma alatur acestor pareri – considera ca procesele de invatare pasiva, de prelucrare la nivele reduse de implicare sunt din ce in ce mai importante in procesul de construire a imaginii unei marci in mintea consumatorului. Prin procesele de tip LIP (low involvement process) oamenii stocheaza cantitati mari de perceptii si concepte, printr-un automatism la nivel subconstient.

Cele doua procese (HIP si LIP) nu se exclud reciproc ci coexista in orice forma de advertising:
– mesajele rationale si persuasive pot fi stocate printr-un proces activ de invatare si pot determina o alegere rationala a unei marci
– mesajele perceptuale si conceptuale sunt stocate printr-un proces implicit de invatare si tind sa determine o alegere intuitiva a marcii

Acceptarea acestui model dual ca fiind cel real poate schimba perceptia asupra advertisingului in general si a metodologiei de evaluare in particular. In acest caz modelele de cercetare care se bazeaza in totalitate pe masurarea recallului si pe obligarea consumatorilor de a procesa la nivele ridicate de implicare (cum este cazul focus grupurilor clasice, unde consumatorilor li se cere sa acorde mesajelor publicitare mai multa atentie decat in realitate) cad in desuetudine, noi modele de masurare a “puterii ascunse a advertisingului“ fiind necesare.

Care ar fi solutia? Este o discutie extrem de vasta care implica schimbarea unor cutume ale industriei, in principal la nivel de testare a conceptelor si de evaluare a executiilor. Masurarea indicatorului de “recunoastere” – prin utilizarea unor materiale vizuale de promtare – ar putea fi una din solutiile de accesare a memoriei, in mod special pentru acel advertising care s-a adresat unui nivel redus de implicare.

In concluzie, oamenii isi construiesc o anumita imagine despre o marca atat prin procese tip HIP (bazate pe teoria invatarii active), cat si prin procese tip LIP (construite pe teoria invatarii pasive). Procesele tip LIP sunt din ce in ce mai importante si nu ar mai trebui ignorate in procesul de dezvoltare a unei strategii de comunicare: de la stabilirea obiectivelor de comunicare, la redactarea briefului de creatie, la dezvoltarea ideii executionale si nu in ultimul rand la nivelul metodologiei de evaluare.

* AIDA= Attention- Interest – Desire- Action
**Ladder = scari care leaga atributul produsului de un beneficiu emotional
***Recallul cuantifica masura in care consumatorii isi aduc aminte elementele unei reclame, mesajul campaniei sau in care isi aduc aminte marca

Bibliografie:

1.R. Heath – Low- Involvement Processing – Does The Link Test Measure It? – Admap, September 2002, Issue 431
2.David Penn – LIP to HIP: Responding to Changing Views – Admap, November 2002, Issue 433
3.Erik du Plessis & Nigel Hollis from Millward Brown – Low Involvement Processing: Is It HIP Enough? – Admap, July 2002, Issue 430
4.R.Heath – The Hidden Power of Advetisimng -WARC, 2001
5.Jon Howard, George Bryant and Andy Palmer – Seven years in Provence – how a change in strategy helped Stella Artois retain market dominance – IPA Advertising Effectiveness Awards 1996 “