Nu am mai scris de mult pe blog si recunosc ca inainte sa dezvolt acest post am sters si am tot revenit…
Ieri si astazi am avut placerea si provocarea de a vorbi despre strategie in comunicare unor oameni de online (din agentii, de la clienti si de la publisheri). Un grup destul de eterogen dar cu care am interactionat si m-am simtit foarte bine.
Scrierea trainingului pe care l-am sustinut m-a facut sa ma gandesc foarte tare la ce concepte de strategie se aplica in abordarile online.
1. Cred mult ca si campaniile de online trebuie sa fie despre un diferentiator unic
2. Abordarile tip “how” (modul prin care comunicam un mesaj , unicitatea experientei create, personalitatea marcii construita printr-o abordare online) devin mult mai importante in mediul online… poate mai importante decat cele de tip “what” (comunicarea unui mesaj)…
3. Defunctul “context strategy” despre care s-a vorbit mult la un moment dat se reinventeaza in acest mediu
4. Orice campanie de online trebuie sa aiba 3 straturi de idee: strategica, creativa si executionala. Aceste idei necesita dezvoltare, evaluare si vanzare separata.
5. Mecanicile de marketing direct (pentru cei care isi aduc aminte nebunia generata de marketingul direct acum 4-5 ani; ex. in Leo Burnett 3 oameni au mers la IDM in Londra) nu ar trebui abandonate… ar trebui reinventate si integrate in campaniile online/digital…
6. Se vorbeste mult prea mult despre evaluare si este aproape imposibil sa izolezi efectele unui mediu intr-un mix (in afara cazului in care campania a fost doar online)…case study-urile de la Internetics imi confirma acest lucru…
7.Online-ul ar trebui sa se vanda pe alte argumente… poate sa creeze ACTS of DOING mai usor decat alte medii sau sa construiasca EXPERIENTE de BRAND la care doar visam in timpurile comunicarii clasice (sau incercam printr-o asa zisa platforma de BTL)
Am insistat mult asupra briefului (de client sau de creatie) si asupra faptului ca nivelul calitativ al outputului este direct proportional cu modul in care arata brieful. Pare un lucru extrem de simplu dar ati fi uimiti sa aflati cat de des se lucreaza in online fara brief sau cum arata un astfel de brief.
Mai erau multe de spus dar 8 ore sunt 8 ore :)
Multumesc celor prezenti si ma bucur ca am petrecut doua zile impreuna…
Un răspuns
Eu am apreciat foarte mult demersul, mi-a placut si dialogul declansat insa nu cred ca ar trebui sa fie un eveniment izolat.
Tocmai de genul asta de initiative avem nevoie, practic esenta in viitor sta in colaboarea fructuoasa dintre atl, digital si client. In timp ce la noi ego-urile sunt prea mari si clientul prea needucat, in alte parti se intampla cam asa:
“La noi, la Londra, brief-ul este pus pe masa. Nu conteaza cine ia campania, ca e agentia de PR, cea de online ori cea de publicitate. O ia cel care vine cu ideea cea mai buna!”
Cel mai mult si cel mai mult mi-a placut faptul ca ai pus accentul pe idee, e cel mai valoros punct de diferentiere in industrie, nu categoria din care faci parte, ca esti de digital sau de atl, nu asa ne diferentiem, ci prin idee. Ai ideea cea mai buna, ai brief-ul!
Cat despre vanzarea separata, pe layere, a ideilor, o sa mai dureze putin, pana vedem cu adevarat un mix bun intre agentie de digital si ATL, adica de fapt o singura entitate cu orientari 100% spre idee si inovatie indiferent de mediu, nu prea o sa mearga aprecierea ideilor separat, pentru ca deocamdata nu este vazuta industria ca un business de idei, ci o fabrica de productie…unde sticlele le facem la departamentul de sticle si dopurile la departamentul de dopuri.
Pe mine ma mira totusi ca mai toate agentiile de ATL au agentii de digitial cumparate sau atasate insa in nici unul din cazuri nu vad o singura entitate. La client se duce tot agentia de ATL care mai departe da si agentie de online sa faca spotul in html :)) si tot asa…si doar avem cele mai bune exemple pe care le putem prelua, care au testat inaintea noastra si au avut (si au) rezultate foarte bune. Aici ma refer desigur la CP+B, GSP, W+K si altii…
Inteleg si contextul economic si vremurile grele in care numai de idei nu le arde multor agentii care se zbat sa traiasca insa culmea, chiar si pe vremurile astea, orgoliul e inca pe culmi nebanuite.
In concluzie as spune ca avem nevoie de mult mai multe demersuri ca cel de fata, de colaboare si comunicare intre oamenii din agentii, de ego-uri lasate acasa si de modestie…e singura cale de a face front comun intr-o singura directie.
In rest, Craciun fericit si sanatate tuturor! :)