In cadrul conferintei Marketing 360 vorbeam despre deteriorarea calitatii produsului publicitar si faceam niste aluzii la reclamele la campaniile la bere din Romania.
Am dezvoltat mai mult subiectul reclamelor la beri “ieftine” intr-un interviu pentru Adevarul.
1. Care este specificul comunicării la mărcile de bere din segmentul economic?
Cand exista un specific intr-o categorie deja avem o problema: lipsa de diferentiere. Lipsa de diferentiere duce de obicei la neobservarea mesajului sau la o lupta la nivel executional (care glumita bate care glumita).
Pe langa marci care dramatizeaza beneficiul cel mai nediferentiator (gustul bun – cum face Noroc sau Azuga) avem si beri care vor sa detina intreaga categorie desi nu au forta necesara (Burger – Berea oficiala a statului de vorba) sau care vor sa se diferentieze cu un beneficiu pe care eu nu prea il simt relevant si il gasesc chiar putin non-etic (Albacher- Iti merge mintea la rece).
Am dat mai sus cateva exemple si poate am fost putin nedrept cu Burger care este singura bere din categorie, care are un gand interesant (desi eu cred ca este greu sa branduiesti „statul de vorba”) si care si la nivel executional fuge de cliseul „gastii de prieteni”.
2. De ce mai toate reclamele la berile din segmentul economic apeleaza la glumite? Pot fi ele un motor pentru vânzări?
In anii pe care i-am petrecut lucrand pentru marci de bere am fugit cat am putut de glume in „gasca de prieteni”.
Cred ca multi dintre consumatori nu pot sa asocieze corect reclama cu marca, nemaivorbind de faptul ca sunt sigur ca aceste campanii nu construiesc nicio legatura emotionala cu brandul.
Umorul ieftin, „de santier“ are trecere la publicul lor ţintă (a se vedea spotul Albacher cu stecherul sau Noroc „pariul“)?
Toata lumea vrea sa imite modelul „Unirea” (gasca de „santieristi” in care cineva si-o fura) dar incearca sa o faca doar la nivel executional, fara sa caute insighturi despre consumator. Nu mai spun ca pentru noi ca oameni de comunicare „ a imita” nu ar trebui sa existe.
Cred ca tonalitatea comunicarii este adecvata pentru grupul tinta dar nu vad intentia de a construi un teritoriu al marcii sau de a rezona cu ceva din viata consumatorilor.
3. Ce este mai important, o campanie amuzantă sau o promoţie de tipul 3 litri la preţ de 2?
Cu siguranta promotiile sunt importante, mai ales pentru acest grup tinta. Dar asta nu inseamna ca nu poti sa comunici o promotie si in acelasi timp sa nu abandonezi constructia marcii.
4. Cu ce se diferă umorul abordat în spoturile pentru berile din segmentul economic faţă de mainstream?
Iti raspund in gluma… evolutie de la glume de santieristi la glume de carieristi intelectuali… desi in mainstream deja avem si alte abordari (traditie sau ode aduse prieteniei).
O mica parte din aceste interviu a fost folosita in articolul de pe site-ul Adevarul.